整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(g亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成èng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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