最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(x春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句ià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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