消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(600毫升等于多少斤水，800ml是多少水chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu600毫升等于多少斤水，800ml是多少水)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播(600毫升等于多少斤水，800ml是多少水bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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