整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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