如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(su微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗ǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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