消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)2l是多少斤 2l是多少kg恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ2l是多少斤 2l是多少kg)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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