整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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