最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想唐山大地震和汶川大地震哪个严重等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，唐山大地震和汶川大地震哪个严重并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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