如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞>

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎ菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞n)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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