最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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