周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华(hu中国为什么叫兔子国á)西都市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)中国为什么叫兔子国这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局中国为什么叫兔子国者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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