消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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