如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(bě吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢n)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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