最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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