很难想象(xiàng)，一(yī)向以“畅(chàng)销”“高端”著称的苹(píng)果(guǒ)公司，会迎来连续两个季度的下滑。

　　近日，苹果正式发布(bù)2023财年(nián)第(dì)二(èr)财季业绩(jì)，截至(zhì)2023年(nián)4月1日，苹果营(yíng)收同比下降2.51％至948.36亿美元，净利润同比下降3.40％至241.60亿美元。

　　令(lìng)人惊讶(yà)的是，苹果的(de)营收、净(jìng)利润已连续两个季(jì)度同比下(xià)滑。在上一财季(jì)，苹果的营收与净利润分(fēn)别同(tóng)比下降(jiàng)5.48％和13.38％。

　　这(zhè)样的成(chéng)绩单并(bìng)不寻常，在近20年的时(shí)间里，苹果只出现过(guò)两次连续营(yíng)收(shōu)同(tóng)比下滑。上一次还是在2019年，苹(píng)果的(de)市值在(zài)半年(nián)内缩(suō)水(shuǐ)三分(fēn)之一(yī)，一度陷入危机(jī)。

　　恍惚间，苹(píng)果和(hé)iPhone两座金字招牌，似乎不再响亮了。

　　谁拖了后腿

　　苹果基(jī)本盘的“三(sān)大(dà)硬件”，也就是iPhone、iPad、Mac三个产品线表现堪忧。

　　占苹果总营收54％的iPhone，作(zuò)为苹果的(de)基本盘，营收增(zēng)长进(jìn)一步放缓，仅(jǐn)同(tóng)比(bǐ)增1.51％至513.34亿(yì)美元，

　　增长1.5％个(gè)百(bǎi)分点(diǎn)，只能说现在的iPhone14系列(liè)刚刚(gāng)及(jí)格，只(zhǐ)能稳住苹果的下限，却(què)上线堪忧(yōu)，只能作为一名“守成之君”。

　　造成(chéng)iPhone14系(xì)列市场反(fǎn)馈不(bù)佳的最大(dà)原因，就(jiù)在(zài)于消费者对其印象不理想。对比前代(dài)，iPhone14系列升级与创新集中于(yú)Pro和Pro Max两款，有(yǒu)A16芯(xīn)片、灵动岛、4800万像素主摄(shè)。而iPhone14基(jī)础(chǔ)款则完全没(méi)有(yǒu)升级，依然适用上一(yī)代配备(bèi)的A15芯片。

　　“偷工减料”的iPhone14刚一上市(shì)即(jí)遇冷(lěng)，据投行杰富(fù)瑞的分析报告(gào)显示(shì)，上市3天iPhone 14系列的销量约为98.7万部(bù)，相比iPhone 13系(xì)列(liè)销量下滑了(le)11％，成(chéng)为历代iPhone最不受欢迎(yíng)的一(yī)款。

　　据(jù)Sandalwood电商(shāng)市场监测，iPhone14标准版在天猫(māo)平台(tái)上市后7天(tiān)的(de)预售数据同比(bǐ)下降了70％。iPhone14 Plus在上市两周后大幅减产，砍单幅(fú)度达到40％，创下了苹果尴尬纪录(lù)。

　　差劲的口(kǒu)碑，让iPhone14系(xì)列(liè)在2022年Q4季度销售额(é)同比下降(jiàng)8.17％至657.75亿美元，低于此前华(huá)尔街给出的682.9亿(yì)美元的预期。

　　虽(suī)然在2023年(nián)Q1季(jì)度中，iPhone止住了下滑的颓势，但(dàn)仅仅增长1.5％个百分点很(hěn)难让外界信服。

　　iPhone 14系(xì)列

　　如此不出彩的iPhone14，却是苹果三大硬件中唯一实现同比增长的产品。

　　财报(bào)显示，2023年Q1季(jì)度，Mac业务(wù)线营收为(wèi)71.68亿美元，同比下降31％，占总(zǒng)营收(shōu)的7.6％；iPad营(yíng)收(shōu)为66.7亿美元(yuán)，同比下降(jiàng)13％，占(zhàn)总营收的7.03％。

　　Mac和iPad业(yè)务如(rú)此拉胯，苹果却并不惊讶，甚至在上(shàng)一季度电话会议上，苹(píng)果CFO卢(lú)卡·马埃斯特里(lǐ)（Luca Maestri）早早就给外(wài)界打了预防针(zhēn)：“Mac和(hé)iPad的(de)销(xiāo)售额预计将同(tóng)比(bǐ)下降两位数。”

　　Mac业(yè)务(wù)作为下滑最严重(zhòng)的业务(wù)，跌幅接近三分(fēn)之(zhī)一，但Mac的衰退和整个PC市场大(dà)环(huán)境密不可分。据据IDC报告，2023年Q1，全球PC出货(huò)量同比(bǐ)减少29％，而苹果出货量下(xià)降40.5％，在前(qián)五大(dà)PC厂(chǎng)商中领跌(diē)。

　　整个PC市(shì)场(chǎng)，都陷(xiàn)入(rù)一(yī)种需(xū)求降温(wēn)、库存(cún)过剩和行业环境恶化(huà)的“寒冬”。面对(duì)出货量急剧下降的(de)艰(jiān)难(nán)处境，IDC预测可能(néng)会持(chí)续到2023年第三季度。

　　iPad作为(wèi)平板市场无可否(fǒu)认的霸(bà)主，虽(suī)然在2022年(nián)卖出6350万部，出货量在全球平板(bǎn)电(diàn)脑市(shì)场排(pái)名第一(yī)，份额达到39％，等于(yú)排在其后的四家厂商之和(hé)。但平板市场(chǎng)同样处于收缩和萎缩。

　　得(dé)益于(yú)前几年居(jū)家办公、上(shàng)网课(kè)促进了(le)平板(bǎn)电脑的销量上涨(zhǎng)。但当大家恢复正常工作生活，平(píng)板的需(xū)求开始疲软。据IDC数据显示，2022年(nián)平板电脑市场同(tóng)比下降3.3％。

　　苹(píng)果连续(xù)两个季度的下滑是无法避免的事情。不(bù)论(lùn)是手(shǒu)机(jī)市场(chǎng)、PC市场、平(píng)板(bǎn)市场，都处于市场下行的(de)凛冬时(shí)刻。三大(dà)硬(yìng)件作为(wèi)苹果(guǒ)的(de)基本(běn)盘，也随之(zhī)处于放缓和下跌的颓势。

　　近(jìn)10年没有发布新品(pǐn)

　　苹果(guǒ)作为业界最具创造性的(de)公司(sī)，一(yī)直都(dōu)被视为“规则的(de)制(zhì)定人”，不论是iPhone还(hái)是(shì)iPad都直接性影(yǐng)响了一个(gè)领域的发展。

　　iPhone在(zài)2007-2022年里，累计销量达到23.92亿(yì)部，帮(bāng)助苹(píng)果市值一度超3万亿(yì)美元(yuán)、长期占据(jù)全球市值第一宝座。在火(huǒ)热背后，苹果(guǒ)逐(zhú)渐从一(yī)个激(jī)进的冒(mào)险(xiǎn)者，转(zhuǎn)变为(wèi)谨(jǐn)慎(shèn)的守擂(léi)人。

　　这个最具创造力的公司，已经近(jìn)10年都没有(yǒu)发布新品。

　　虽然在库(kù)克时代，苹果的iWatch、AirPods等创新(xīn)产品，销量不俗。但这些(xiē)产品都(dōu)是围绕iPhone提供(gōng)服务，只能算高用(yòng)户粘性带来的配(pèi)件(jiàn)销(xiāo)售，无法承(chéng)担起大单品的市场。

　　不但(dàn)没有新品诞生(shēng)，在保(bǎo)守(shǒu)、谨慎的CEO库克带领下，苹果还大面积(jī)砍(kǎn)掉了(le)小产品研发(fā)。

　　“苹果爆料之(zhī)王”郭明(míng)錤在(zài)今年1月7日发文称：苹果已通知供应商(shāng)将取消第四代iPhone SE在2024年的发(fā)布计划。

　　苹果(guǒ)砍(kǎn)掉第四代iPhone SE的(de)最大(dà)原(yuán)因，就是因为iPhone SE作为“廉价版iPhone”出货量远远低(dī)于预期；第四代(dài)iPhone SE如果改用全屏幕设计，势必会导致成(chéng)本和(hé)售价(jià)上升，故(gù)苹果可能需要重新审视(shì)第四代(dài)iPhone SE的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)位与投资报酬(chóu)率。

　　除(chú)了(le)砍掉iPhoneSE4，苹果还(hái)在(zài)近期暂停(tíng)了Wi-Fi芯片的研(yán)发和推迟新(xīn)款iPad的(de)发售。

　　全球手机存量从2017年就(jiù)位(wèi)于高位了(le)，销量(liàng)处于负增长状态。现在的苹果，面临(lín)着(zhe)所有科(kē)技公司(sī)共同难题：What's the next big thing？（下一(yī)项(xiàng)巨大的(de)革命性技(jì)术(shù)是什么？）

　　苹果(guǒ)公司(sī)的回答是：汽车和(hé)MR。

　　从2016年开(kāi)始研(yán)发至今(jīn)，苹果MR眼镜已经怀胎七年之久(jiǔ)，却仍然难睹真容(róng)。终于在近(jìn)日(rì)，有媒(méi)体报道称(chēng)，苹果MR设备(bèi)或(huò)将在6月全球开发者大(dà)会WWDC上亮相(xiāng)。

　　虽然苹果MR作为具(jù)有先锋意味的产品备受期待，外界也渴望苹果(guǒ)能给行(xíng)业注入新(xīn)鲜血(xuè)液(yè)，甚(shèn)至(zhì)引导方向。但对于消费者(zhě)来说，苹果MR并不(bù)是一(yī)个“接(jiē)地气(qì)”的产(chǎn)品。

　　据了解，苹果MR价格放在行(xíng)业中可以说(shuō)极其高昂，定价将达到3000美元(yuán)，是Meta高端(duān)产(chǎn)品(pǐn)Meta Quest Pro头盔价格如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗的三倍。并(bìng)不是普通消费者可(kě)以(yǐ)随意(yì)购买(mǎi)的价格。

　　同时，随着元宇宙(zhòu)的退(tuì)潮，AR/VR赛道陷入倒(dào)退，2022年(nián)全球(qiú)AR/VR头戴(dài)设备出货量为880万(wàn)台(tái)，同(tóng)比下(xià)降了20.9％。AR/VR赛道的头部公司Meta，甚至股价腰斩跌去近一(yī)半。

　　苹果需(xū)要MR，但(dàn)MR并不一定(dìng)是苹果(guǒ)期待的(de)样子(zi)。

　　比起还有些盼头的苹果MR，苹(píng)果汽车更加“虚无缥缈”。

　　从2015年(nián)开始，关于苹果造车的消息至今已有七八年。然而(ér)，近两年苹果汽车却波折不(bù)断，不仅高管变动频繁，甚至还在(zài)缩编(biān)裁员。苹果汽车“胎死腹(fù)中”的传闻，在网络上愈演愈烈(liè)。

　　就算是苹果造(zào)车(chē)进(jìn)展神速，能在2年内完成量产(chǎn)，但苹果汽车要面临的将(jiāng)会是以特斯拉(lā)、比亚迪、造车三兄(xiōng)弟和全球(qiú)传统(tǒng)车(chē)企一起竞争(zhēng)的市(shì)场。

　　印(yìn)度成解药？

　　在苹果(guǒ)2023年第(dì)二财(cái)季财报电话会议上(shàng)，库克面对(duì)营收、净利(lì)润双下滑(huá)反应(yīng)平平，甚至对于(yú)“科技新贵”ChatGPT也置身事外。

　　但是库克却对印度(dù)青(qīng)睐(lài)有加，足(zú)足提到印度市场(chǎng)20余次(cì)：“印度(dù)市场十分让(ràng)人兴(xīng)奋，那里的市场(chǎng)活力令人难(nán)以置(zhì)信。”

　　据苹果(guǒ)财报(bào)显(xiǎn)示，苹果在(zài)印(yìn)度(dù)地区，收入(rù)大涨15％达到81.19亿美元；对比其他(tā)地区，苹果(guǒ)在大(dà)中(zhōng)华(huá)区同比下降(jiàng)2.89％；美洲地区营(yíng)收同比下降7.58％；日本地区(qū)同比下降7％；欧洲同(tóng)比小(xiǎo)幅增(zēng)长2.83％。

　　在一众下降(jiàng)、下降、下(xià)降的地区(qū)里，印度15％增(zēng)长(zhǎng)显得格外醒如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗目。

　　库克专(zhuān)门(mén)兴奋地表示：苹(píng)果在印度的业务已创下了“季度纪录(lù)”，并且是非(fēi)常强劲的、两(liǎng)位数的同比增长。他甚至认为，印度市场会(huì)比(bǐ)中国市场还大。

　　在爆炸性增长的诱惑下(xià)，苹果一口气在(zài)印度(dù)孟买和新(xīn)德里开设了两家苹果直营店。库克在孟买苹果(guǒ)店开业(yè)当天(tiān)，亲临现场迎(yíng)接顾(gù)客。随后又和印度(dù)总(zǒng)理(lǐ)莫(mò)迪(dí)进(jìn)行(xíng)会面，重申了苹果在印度(dù)的投资(zī)承(chéng)诺。

　　库(kù)克到访印度(dù)

　　不仅如此，库克还(hái)准备将苹果供(gōng)应(yīng)链加(jiā)速移(yí)出中(zhōng)国，以后将把印度设成(chéng)主要市场和生产基地。

　　印度(dù)和苹果，看似正在双向奔(bēn)赴。

　　苹果将印度视为(wèi)解决财报(bào)下滑的最佳解药，似乎正一(yī)步一(yī)步(bù)成为苹果的下一(yī)个(gè)“中国市场”。

　　精(jīng)雕(diāo)细琢的年代过(guò)去了，在科技(jì)创新停(tíng)滞的当下，稳住(zhù)现有硬件三大家(jiā)的销量，成了不(bù)会出错的选择。

　　但下一项巨大的(de)革命(mìng)性技术(shù)是什么？苹(píng)果依然没有找到答(dá)案。

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