整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zh拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳ǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(gu拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳ǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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