消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得黄山山体主要由什么岩石构成多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉黄山山体主要由什么岩石构成(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黄山山体主要由什么岩石构成(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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