最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是5聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗0万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗