如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)20先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案21年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案ng>2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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