如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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