最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(ch悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望ē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(gu悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望ī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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