消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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