最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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