消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(mě台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗i)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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