最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(c曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理hē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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