消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手pp7塑料杯能不能装开水”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变pp7塑料杯能不能装开水”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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