整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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