最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yín吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法g)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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