整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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