整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(li空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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