消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tó2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪ng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(l2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪íng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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