周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经(jīng)济新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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