消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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