消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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