消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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