最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么>

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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