消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(d0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题uò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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