整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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