最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(y双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的ǐ)来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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