如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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