如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(mén岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上g)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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