如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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