如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在20范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音21年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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