最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。