消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　兰州女人为什么戴头巾国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(兰州女人为什么戴头巾liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入兰州女人为什么戴头巾低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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