如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(là海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命o)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命>据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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