如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用>

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？