最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司...兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只...

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只)像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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