最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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