如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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